Algunos de estos signos podrían registrarse debido a que no caen dentro de las prohibiciones que normalmente contienen las leyes de marcas alrededor del mundo, como ser aquellas palabras que atentan contra la moral o las buenas costumbres o incluso aquellas que constituyen marcas denigratorias como ocurre en Argentina.
No obstante, aquellas marcas que no caen dentro de las mencionadas prohibiciones tampoco presentan un verdadero incentivo para que sean registradas o utilizadas en el mercado debido a que podrían generar resultados totalmente inversos y perjudiciales para el titular de los que normalmente se pretenden con las marcas.
Debo remarcar que el análisis de este tipo de marcas es subjetivo, hay casos extremos donde no habría dudas sobre lo que es peyorativo, pero hay otros casos en los cuales puede haber diferentes opiniones sobre lo que es y no es peyorativo. Además, estas valoraciones pueden diferir dependiendo el territorio en que nos encontremos, incluso cambiar durante el transcurso del tiempo y además depender del contexto o de los productos o servicios para los cuales sea utilizada la marca.
¿Qué tipos de marcas peyorativas existen?
Dentro de las marcas peyorativas, encontramos por un lado aquellas que son preexistentes y, por otro lado, aquellas devenidas en peyorativas. Las marcas peyorativas preexistentes son aquellas que tienen un contenido conceptual negativo o desfavorable antes de ser adoptadas como marcas. Estas marcas peyorativas son las más fáciles de prever para los nativos de un país o región debido a que al conocer el idioma y el mercado consiguen determinar que están frente a marcas peyorativas más fácilmente, y así evitarlas o adecuarlas.
Por el contrario, cada tanto ocurre que empresas que se están expandiendo a otros países quieren lógicamente implementar las marcas que registraron y utilizaron en el país de origen, pero al realizar los análisis e investigaciones previas resulta que su preciada marca es peyorativa y consecuentemente deben reemplazarla o modificarla. Claramente es recomendable descubrir que se está frente a una marca peyorativa antes de ingresar al mercado, no quiero imaginar el daño a la imagen de una compañía y los gastos que implicaría enterarse de esta situación ya habiendo ingresado al mercado.
Prever y cambiar: marcas famosas que tuvieron que adaptarse
Un caso resonante de marca peyorativa preexistente fue el caso de la marca “JETTA” para autos, la cual era ampliamente utilizada por Volkswagen en muchos países; sin embargo, en Argentina y otros países de habla hispana se les denominó Vento, debido a que la marca “JETTA”, se pronuncia fonéticamente “yeta”, palabra que significa “mala suerte”. ¿Se imagina circular en un auto cuyo nombre significa “mala suerte”?
Otro caso también relacionado con los automóviles, esta vez de la empresa Mitsubishi, fue el caso de la 4×4 más famosa de la marca japonesa, que decidió llamarla “PAJERO”, en referencia al Leopardus Pajeros, un felino sudamericano conocido como gato pajero o de los pajonales. El problema con esta marca es que su significado en Argentina y otros países de Latinoamérica hace referencia a una persona que se masturba. La marca finalmente se reemplazó por MONTERO; de no haber cambiado la marca para estos territorios las ventas hubiesen sido realmente bajas.
Igual que en el caso anterior, el idioma fue un problema para Unilever cuando quiso utilizar la famosa marca de desodorantes AXE en varios países de habla inglesa. La marca AXE significa “hacha”, por lo que se lo consideró agresivo y desfavorable en inglés al termino para un producto para cosmético y se lo cambió por LYNX. Lo curioso de este caso es que se trata de una marca peyorativa por el contexto del uso específicamente para desodorantes, ya que la misma marca utilizada para otros productos o servicios podría no causar el mismo efecto negativo.
El covid, la guerra y las marcas que se volvieron peyorativas o dejaron de serlo
Con relación a las marcas devenidas en peyorativas o circunstancialmente peyorativas, podemos mencionar el caso de CORONA. Las ventas de esta marca de cerveza cayeron sustancialmente en muchos países al inicio y durante la pandemia de coronavirus, precisamente por la asociación que les producía a los consumidores la similitud entre los nombres de la cerveza y del virus.
Fue una situación desafortunada para AB InBev debido a que no tuvo influencia en lo que ocurrió siendo una situación fortuita.
Distintos son los casos de una cantidad considerable de marcas que han devenido en peyorativas por la mala calidad de los productos o servicios, y no habiendo logrado revertir ese nuevo estatus con estrategias de publicidad, han tenido que cambiar sus nombres marcarios. Una de las funciones de la marca es la de garantizar una determinada calidad, si eso ya no es viable, mejor cambiar.
Un caso destacable en Argentina es la situación de la palabra “BOLUDO” que coloquialmente significa necio o estúpido, pero con el paso del tiempo dicha palabra se ha empezado a utilizar entre amigos o conocidos sin connotación negativa, en broma o hasta de manera afectiva, variando según la modulación al pronunciarla. En el exterior predomina este último sentido conceptual, la palabra “BOLUDO” pasó de ser peyorativa a ser una muletilla típica y distintiva “favorable” de muchos argentinos; razón por la cual hay muchas marcas en varios países que contienen dicha palabra dentro de sus conjuntos marcarios. (este párrafo lo pondría más abajo o en la sección anterior)
Finalmente, debo abordar el impacto de la guerra en las marcas. La invasión de Rusia a Ucrania generó un impacto negativo sobre las marcas que distinguen productos rusos, lo que debería ser circunstancial al menos mientras duren los ataques. Estas marcas devenidas en peyorativas van a afectar definitivamente las ventas de los productos rusos a nivel mundial; para contrarrestar estos efectos negativos de la guerra, la empresa de vodka STOLICHNAYA decidió cambiar el nombre de su marca para STOLI de esta forma disminuyendo el contenido conceptual ruso de la marca, además publicaron que a partir de ahora ninguno de los ingredientes que componen el vodka vendrá de Rusia.
En conclusión, las marcas peyorativas preexistentes pueden preverse y evitarse con una buena búsqueda y análisis previo realizado por especialistas en marcas, así como también se puede evitar que nuestra marca devenga en peyorativa por ser afectada la calidad. Para los casos fortuitos o fuerza mayor como la guerra que no dependen de las empresas, solo se puede reaccionar rápido e implementar una buena estrategia de publicidad y marketing, de no funcionar habrá que cambiar la marca y adaptarse a los nuevos tiempo.
Abogado – Agente de la Propiedad Industrial
Socio en Palacio & Asociados