La marca es el signo con que el comerciante o industrial identifica sus productos o servicios y los distingue de los de la competencia. No debería discutirse hoy día la importancia que tienen las marcas y el lugar de privilegio que deberían ocupar en el quehacer diario de toda empresa, pero lo real es que aún es relativamente grande el porcentaje de empresas que desconocen el valor e importancia que tienen y toman el registro como un trámite a cumplir y guardar en un cajón hasta el momento de su renovación, cual si fuera una habilitación municipal o algo por el estilo. Pero lo real es que la marca tiende ser el activo principal, el destinatario de muchísimos esfuerzos en capital humano y económico, razón por la cual no debe escatimarse esfuerzos en lograr su debida protección.

El mismo lugar ocupa el ropaje o imagen comercial (trade dress) que está formado por el conjunto de signos distintivos que integran a un comercio y que lo caracterizan. Este ropaje o imagen comercial puede estar integrado por una o muchísimas marcas al mismo tiempo.

Todo el valor agregado que Ud. y sus diseñadores con tanto tiempo y esfuerzo le otorgan a sus productos y servicios para distinguirse de los demás puede ser apropiado y capitalizado por la empresa.


En la actualidad, además de registrarse como marcas las etiquetas o envoltorios pueden registrarse como tales los diseños de los locales comerciales, tanto la disposición exterior como interior de los mismos; el material publicitario; la combinación de colores; los contenedores de los productos y algunas formas de los productos.

Esta tendencia de aumentar la protección de la imagen comercial o trade dress surge como contrapartida del incansable ingenio de los infractores de derechos de propiedad industrial, cuyas conductas ya no sólo atentan contra las marcas tradicionales, sino que van más allá, infringiendo aquellos elementos o componentes que nos permiten, de las formas más diversas y originales, presentar al publico consumidor nuestros producto o servicios.

Son los titulares de marcas tradicionales quienes cada vez más se interesan en proteger aquellos elementos que hacen a las cualidades del establecimiento comercial donde se ofrece un servicio o al aspecto general de un producto.

El conjunto de elementos que integran el llamado trade dress o imagen comercial pueden ser de los más variados; para los productos podemos mencionar entre otros las formas, colores, gráficos, textos, tipografías, disposición de elementos; para los locales comerciales podemos mencionar entre otros las formas de las edificaciones, disposición de los componentes e incluso hasta los uniformes utilizados para ofrecer el servicio en cuestión.

No podemos dejar de recalcar que como toda otra marca, el trade dress o imagen comercial debe consistir en un signo con capacidad distintiva, es decir que pueda distinguir nuestro producto de otro, o nuestro servicio de otro.

En muchas ocasiones el trade dress o imagen comercial es avistado mucho antes que la marca misma por parte del publico consumidor, ello ocurre en varias oportunidades; un ejemplo clásico es en los supermercados en lo cuales notamos la ubicación de un producto, no por la marca misma, sino por las formas, colores, disposiciones, etc. del producto. Lo mismo sucede con los locales comerciales a la calle.

Ante esta situación, debemos remarcar la importancia de registrar el trade dress o imagen comercial de los principales productos y servicios para proveerlos de una protección adecuada, previendo así eventuales infracciones.

En caso de necesitar asesoramiento profesional especializado al respecto, no dude en comunicarse con Palacio & Asociados.

Ejemplos de solicitudes de marcas de trade dress en Argentina

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